Омск-Информ
ЛентаЖурнал
Поиск

Абрамов В.Л., д.э.н., профессор кафедры экономики и государственного регулирования рыночного хозяйства.

Сейчас проблемой брендинга регионов и городов озабочены многие российские территории. Имиджи, те или иные, есть у всех, при этом недовольных имеющимся положением дел много, а вот целенаправленное управление процессом формирования бренда. Но не всякая активность доходит до результата, до брендбука. Вот в Перми придумали лого - красная буква "П", (это была идея Артемия Лебедева и теперь гордо пишут на автобусных остановках и на футболках: "Мы - из П!". А вот в Омской области  подошли иначе. И подошли достаточно профессионально. Прежде всего с точки зрения имиджа территории, повышения ее инвестиционной привлекательности и конкурентоспособности. И в этом отношении логотип существенно выигрывает.

Разумеется, и по поводу подхода в целом, и по отдельным деталям можно поспорить, можно улучшать. Но это понимают и разработчики во главе с С.Иванченко, пригласив общественность к конструктивному диалогу. Более того, сам знак, его центральная часть буквально предполагает и требует самовыражения его будущих пользователей. И хорошо, что здесь "закоперщиками" во многом стали областные власти, предоставив для презентации нового логотипа и его обсуждения очень адекватную площадку - 1-й международный экономический форум, состоявшийся в Омске 1-3 декабря 2010 г. Здесь хорошо понимают, что главное - это наполнение, это то, что знак будет собой представлять - товары, услуги, блага для населения, местного бизнеса, для гостей, включая не только туристов, но и предпринимателей и инвесторов. Надо и "быть", и "казаться". 

Разумеется, что привлекательный  логотип, выполненный профессионально, помогает решить вопросы привлекательности региона,  внести свою лепту в создание инвестиционного климата, повышение конкурентоспособности.

По наполнению содержания под эти категории, под такой конструктивный подход готовы подключиться как  подразделения РАГС при Президенте РФ, так и отдельные ученые и исследователи, занимающиеся проблемами конкурентоспособности регионов.

Елена ПЕТРОВА,президент Академии имиджелогии, доктор психологических наук, профессор, зав. кафедрой социальной психологии РГСУ

1-3 декабря 2010 г. в Омске прошел 1-й международный экономический форум, который показал, какое существенное место в современном экономическом сознании занимает имиджелогический подход, его реализация в вопросах продвижения российских территорий. Говорить об имидже региона стало модно. Проблемой брендинга регионов и городов озабочены многие умы. На его формирование выделяют немалые средства. Возникают вопросы: что надо сформировать, кому и для чего это нужно, чем вообще можно управлять в данной сфере и что делается в данном вопросе.

Нужны ли России имиджы или бренды?

Удивительно, но ответ продолжает быть не общеутвердительным. При этом имиджы территорий существуют и вне нашего желания, или воздействия, а создание и позиционирование региональных брендов начинается в жарких дискуссиях. Регионам России пора понять разницу между «быть» или «казаться». И осознать, что оба слова выражают предмет нашего внимания и профессионального управления!

Согласно определению Всемирной организации по туризму, имидж страны – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране и ее регионам.

Имидж региона отражает современное состояние экономики, политики, населения, социальных институтов, географии и климата, особенностей истории, религии и культуры, менталитета населения, состояния науки и образования, спорта, в целом уровня развития и прогресса территории. Важно, что имидж региона может быть связан с реальностью в очень широком диапазоне – от раскрытия сущности до полуправды, искажения и полного несоответствия реальным показателям и характеристикам страны. Качество имиджа страны детерминировано характером и содержательностью поступающей информации, исторически сложившимся восприятием и отношением к территории, оценками в СМИ и рядом иных политических, социально-психологических и экономических переменных.

Имидж региона возникает в восприятии личности, группы, массы людей под влиянием прямой (в результате пребывания, проживания) и (или) косвенной (передаваемой через СМИ и иных посредников) информации о стране. Имидж есть результат социального познания действительности бытия страны и ее представления в различных каналах коммуникации (традиционные СМИ, Интернет, «сарафанное радио», историческая память и пр.). Отсюда сразу возникают определенные ограничения возможностей целенаправленного его формирования.

Первое ограничение вытекает из самой сущности имиджа: невозможно иметь позитивный имидж в случае нарушений ядрообразующих имиджформирующих характеристик региона.

Второе ограничение определяется исторической памятью, ассоциациями и традиционными стереотипами восприятия, которые проявляются в установках как на рациональном, так и на иррациональном уровнях и которые требуют специальных технологий глубинного имиджирования.

Третье ограничение вытекает из специфики формирования имиджа региона для разных социальных и этнических групп реципиентов, невозможности технологической унификации процесса.

Четвертое вытекает из необходимости особого междисциплинарного профессионализма и требований социальной ответственности в данном процессе.

Имидж региона испытывает влияние со стороны прежде всего психологических, политических и экономических факторов и представляет собой результат их взаимодействия. Более того, имидж региона тесно связан с имиджами российской власти, национальных компаний, имиджами ведущих отраслей экономики и имиджами торговых марок.

Как управляют имиджем региона? Часто – никак.

Однако если работа ведется профессионально, то сначала выявляются цель и аудитория, на которую будет рассчитана имидж-кампания, после чего доносят до нее интересующую информацию. Для туриста важно наличие хороших гостиниц, транспортной инфраструктуры, стоимость так называемой туристической корзины, то есть сколько стоит пообедать, сколько стоит такси. Для гражданина – ощущение достойной жизни, комфортности и безопасности. Для бизнесмена – доступная и верная информация, работающее законодательство, защита интеллектуальной собственности и т.д. Донести информацию можно с помощью хорошего интернет-сайта города, где обо всем этом было бы доходчиво рассказано на нескольких языках. Очень важно, чтобы в любой точке мира человек, заинтересовавшийся Россией, ее регионами и городами, мог получить достоверную информацию. И вот тогда, может прозвучать желанная для нас фраза: Россия – это бренд!

Что первично, а что вторично – имиджи и бренды товаров или территории? Скорее всего, правомернее говорить об их взаимодействии и взаимовлиянии.

А все-таки: имидж или бренд? Имидж, по моему мнению, включает бренд, как свою знаковую часть. И в этой части он более управляем и продвигаем. Бренд наиболее осознан в современном обществе как «экономизированный» вариант имиджа, связанный с получением «брендовой премии» – надбавки в цене, которую потребитель готов заплатить за уважаемый им товар или услугу. Бренд любой территории фактически материализуется в брендовых премиях, которые можно получить в течение определенного периода, например, года. Для коммерсантов это рост оборота и прибыли, для бюджета – рост налогооблагаемой базы. Хотя все время надо иметь в виду и психологические компоненты бренда, которые тоже воплощаются в экономике, но не сразу. Как и имидж, бренд вообще понятие достаточно инерционное, если стремиться его улучшить. А вот разрушить позитивность можно гораздо легче.

Регионам – только яркие бренды

Создание брендов территории – проблема с научной и практической точки зрения очень актуальная. Бренды должны быть яркие и простые, они должны запоминаться и работать на формирование имиджа региона в единстве с повышением привлекательности страны в целом.

Городов и тем более просто мест – специализированных «тематических» мировых брендов в России пока практически нет. Это в Америке есть Голливуд и Беверли-Хиллз, Лас-Вегас и Силиконовая долина, Бродвей и Уолл-Стрит, в Великобритании – Оксфорд и Кембридж, а еще есть Ватикан... А у нас есть столица – Москва.

Многие регионы и города нашей страны мечтают о своем лице. Это стало воплощаться в формулировках миссий и слоганов, в брендинге российских территорий. Чуть больше года назад на проходившей в Санкт-Петербурге конференции по имиджу России звучали лозунги типа «Рязань – душа России», «Тверь – город моей мечты» и т.п. Ровно пять городов пиарщиками были объявлены третьей столицей, семь – душой России!!!

Города формируют и доказывают свою идентичность по-разному. Вот, например, фонд «Институт экономики города» представил 36 таких стратегий. Можно, конечно, спорить: стратегический это выбор или все-таки тактический – смотря насколько масштабны и трудно копируемы намеченные к развитию преимущества. И не рекламные лозунги-заговоры тут главное, а суть дела. Нельзя только «казаться», надо еще и «быть», и причем – в первую очередь – именно «быть».

Бренд нельзя отрывать от маркетинга и его хотя бы от его классических «4Пи», включая политику продукта, ценообразования, продвижения и продаж. Нельзя тратить силы на попытки создать хороший бренд плохого продукта, да еще и задешево: мыльные пузыри лопаются быстро, а в сознании несостоявшегося клиента неприятные пятна оседают надолго. Бренд – это произведение двух сомножителей: а) качества реальных продуктов и услуг, адекватного потребительским ценностям и в целом стилю жизни на территории, б) качества и масштаба коммуникационной деятельности и в целом взаимоотношений с клиентом. Чем маркетинг отличается от обычного пиара: нужен еще и хороший «товар».

Лицо любой территории обладает очень многими чертами. Здесь ее размеры и географические возможности, располагаемые природные ресурсы, стоимость зданий и сооружений (производственный, жилой и др. фонды). Но кроме материально-финансовых компонентов весьма важны компоненты интеллектуального капитала: человеческий и организационный капитал, а также потребительский или клиентский капитал, включающий, между прочим, бренд территории. Можно, конечно, подсчитать ВВП территории, в т.ч. на душу населения, чтобы быстренько заявить: мы, к примеру, – …надцатые в России. Но такой показатель не будет исчерпывающим в характеристике региона. И даже попытки «сбалансировать» воедино экономические, научные, культурные, менеджерские, профессиональные и социальные параметры едва ли приведут к успеху: у нас нет аналогично «сбалансированных» потребителей. Каждая целевая аудитория ценит территорию по-своему и этим-то и отличается от любой другой целевой аудитории.

И кстати, далеко не все целевые аудитории выбирают лучших. Уже появилось немало претендентов на инвестирование и развертывание бизнеса в российских регионах, находящихся не на первых, а, скажем условно, на пятидесятых позициях в рейтинг-листах. Причины – на поверхности: зато здесь эти гости будем очень желанны, вне конкуренции, им легче стать значительными и любимыми населением и властями.

Что может власть

Все чаще из уст первых лиц звучат слова «бренд», «имидж». Президент России Д.А.Медведев, приветствуя и награждая оружейника Калашникова, в первую очередь, отметил его заслуги в появлении и укреплении общероссийского бренда. Вообще, роль власти, первых лиц в формировании имиджа территории нельзя переоценить. Сложность управления имиджем вытекает из сложности процесса его формирования. В имидже соединяются внешние и внутренние характеристики государства, структура и содержание которых в той или иной мере соответствует реальности сегодняшнего дня. Центральной имиджформирующей фигурой любой страны становится ее президент, лидер. В регионах – первые лица территории.

Направления формирования позитивного делового имиджа России, вероятно, впервые были определены на рубеже веков в проекте «Концепции формирования позитивного образа России», подготовленном отделом по связям с общественностью Российского центра содействия иностранным инвестициям при Министерстве экономики РФ. Почти сугубо «пиаровское» понимание имиджа отразилось в этом документе следующим образом:

подготовка и презентация инвестиционных проектов;

подготовка банка данных по законодательным, нормативным, экономическим условиям для иностранных инвесторов российской экономики;

привлечение отечественных и зарубежных СМИ к освещению передовых секторов российской экономики;

подготовка специальных изданий, проведение конференций для широкомасштабного освещения условий и преимуществ российского рынка инвестиций;

координация действий государственных органов.

Далекий от жизни проект так и остался проектом, а реальная практика действия российских властей пока еще далека от предлагаемого подхода и демонстрирует к тому же несогласованность позиций. Впрочем, есть и обнадеживающие исключения.

Имиджи, те или иные, есть у всех, при этом недовольных имеющимся положением дел много, а вот целенаправленное управление процессом – редкость. Еще в 2008 году в массовом порядке регионы и города России разрабатывали свои стратегии социально-экономического развития. Худо-бедно проводили SWOT-анализ, определяли миссии, формулировали направления деятельности и задачи. Но делали это по принципу «кто во что горазд», во многом самопально или с помощью вполне управляемых исполнителей.

Но не всякая активность доходит до результата, до брендбука. Здесь требуется работа профессионалов. Вот в Перми придумали лого – красная буква «П» (это была идея Артемия Лебедева), и теперь гордо пишут на автобусных остановках и на футболках: «Мы – из П!»

И автомобили у нас теперь на «ё»…

А вот в Омской области подошли иначе. И подошли достаточно профессионально. Это видно из концепции бренда и разработки логотипа области. Визуальное изображение знака строится на стилизации контура Омского региона на карте Российской Федерации в виде отпечатка медвежьей пятерни. Все три семиотических элемента удачны. Карта – знак реальности, отражение местоположения, символика геополитической реальности. След медведя – символ самого известного в мире представителя сибирской природы, у многих ассоциирующийся с самой Россией. Пятерня – емкий значимый символ, секущий существенную позитивную нагрузку. Пять континентов, пять основных религий, пять колец Олимпиады, пять основных рас. 55-м регионом является Омская область. Благодаря такой связи знак легко запоминается. Удачен знак также своей графической простой, хорошими ассоциативными связями, цветовым решением.

А графическое решение, в свою очередь, удачно поддерживается девизом: МЕСТОРОЖДЕНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ. Просто и ясно!!!

Разумеется, с отдельными деталями можно поспорить, можно провести дополнительные исследования. Но это понимают и разработчики во главе с С.Иванченко, пригласив общественность к конструктивному диалогу. Более того, сам знак, его центральная часть буквально предполагает и требует самовыражения его будущих пользователей.

Инновационный опыт Омской области следует поддержать в России на всех уровнях. Хорошо, что здесь «закоперщиками» во многом стали областные власти, предоставив для презентации нового логотипа и его обсуждения очень адекватную площадку – 1-й международный экономический форум, состоявшийся в Омске 1-3 декабря 2010 г.

Здесь хорошо понимают, что главное – это наполнение, это то, что знак будет собой представлять: товары, услуги, блага для населения, местного бизнеса, для гостей, включая не только туристов, но и предпринимателей и инвесторов.

Для эффективной работы в создании крепкого бренда, безусловно, нужны серьезные имиджелогические и маркетинговые исследования – только они, обеспечив четкой и ясной информацией, смогут существенно снизить финансовые и другие риски предстоящих решений. Да, это требует серьезных ресурсов – и кадровых, и финансовых. Для решения такой задачи на уровне России вполне может быть использован и Фонд будущих поколений. Но ведь благодарны же нынешние египтяне своим фараонам за то, что построив пирамиды, они обеспечили свою страну почти вечными аргументами привлекательности! Может быть, и наши внуки на нас не обидятся!

А научное обоснованное и профессиональное сопровождение данного процесса может осуществить Академия имиджелогии, которая уже имеет подобный опыт работы.

Мария Ширыкалова,  специалиста по маркетингу в России (Дания)

С удивлением обнаружила огромное количества негатива и комментариев от непрофессионалов  на тему, о которой люди совершенного понятия не имеют.

Я целиком и полностью поддерживаю идею брендинга по ряду причин. Как в любом старт-апе, конечно, есть недоработки, особенно в части PR на территории Омска. Возможно, люди просто не готовы мыслить, что называется, "широко". Омская общественность оказалась не готова воспринимать професиональный маркетинговый подход для решения региональных проблем. Это очевидная недоработка проекта. Но в прочем брендирование области - идея перспективная. Омская общественность якобы не понимает "для чего".

Я практик. Всегда все перевожу в плоскость применения.

Брендирование в Вашем конкретном случае я вижу как некий комплекс  повышения лояльности к Омской области (1 - среди местного населения, 2- в общей массе российских регионов, 3- на международном рынке. Тут надо понимать что Вы подразумеваете под международным рынком. 3а - СНГ - это одна история,  3б - дальнее зарубежье - совершенно иная. Содержание медиа-коммуникации во всех перечисленых случаях и уровнях будет совершенно разным).

Что представляет собой бренд Омской области? В моем видении это либо зонт, либо портфель с ассортиментом суб-брендов, коими являются пока не созданые кластеры (машиностроительный, сельскохозяйственный и пр). При этом это должно иметь подержку со стороны правительства в виде создания специальной экономической зоны либо прочих инструментов выражения инвестиционной привлекательности региона. Это достаточно трудоемкий и затратный процесс. Но без этого просто не обойтись. В Омске с успехом прошел датский энергетический семинар 2 месяца назад. Европа может видеть потенциал, если его показать!

В Екатеринбурге инвестиционый климат резко потеплел с открытием большого числа дипломатических представительств. Заработала инфраструктура, "воспитались" жители области, резко поднялся уровень медиа-сообщества.

Если будет заинтересовано бизнес-сообщество в продвижении технологий, продуктов, созданных не территориии Омской области, то поднимется экономический  уровень региона. Это в свою очередь отразится на развитии инфраструктуры и общего уровня жизни. Помимио этого, банально расширится кругозор жителей области.

Да, невозможно росчерком пера создать бренд как таковой. Это огромная работа, которая требует не только времени и финансовых затрат, но - что самое главное (!!!!) - человеческий ресурс! Специалисты-маркетологи, тактики, стратеги, которые выявят реальные возможности региона, смогут их правильно доработать и позиционировать. И после этого ни у кого никаких вопросов возникать уже не должно...

А полемика на тему графического изображения (межвежья лапа) - просто будет неактуальна.

Абрамов В.Л., д.э.н., профессор кафедры экономики и государственного регулирования рыночного хозяйства.

Сейчас проблемой брендинга регионов и городов озабочены многие российские территории. Имиджи, те или иные, есть у всех, при этом недовольных имеющимся положением дел много, а вот целенаправленное управление процессом формирования бренда. Но не всякая активность доходит до результата, до брендбука. Вот в Перми придумали лого - красная буква "П", (это была идея Артемия Лебедева и теперь гордо пишут на автобусных остановках и на футболках: "Мы - из П!". А вот в Омской области  подошли иначе. И подошли достаточно профессионально. Прежде всего с точки зрения имиджа территории, повышения ее инвестиционной привлекательности и конкурентоспособности. И в этом отношении логотип существенно выигрывает.

Разумеется, и по поводу подхода в целом, и по отдельным деталям можно поспорить, можно улучшать. Но это понимают и разработчики во главе с С.Иванченко, пригласив общественность к конструктивному диалогу. Более того, сам знак, его центральная часть буквально предполагает и требует самовыражения его будущих пользователей. И хорошо, что здесь "закоперщиками" во многом стали областные власти, предоставив для презентации нового логотипа и его обсуждения очень адекватную площадку - 1-й международный экономический форум, состоявшийся в Омске 1-3 декабря 2010 г. Здесь хорошо понимают, что главное - это наполнение, это то, что знак будет собой представлять - товары, услуги, блага для населения, местного бизнеса, для гостей, включая не только туристов, но и предпринимателей и инвесторов. Надо и "быть", и "казаться". 

Разумеется, что привлекательный  логотип, выполненный профессионально, помогает решить вопросы привлекательности региона,  внести свою лепту в создание инвестиционного климата, повышение конкурентоспособности.

По наполнению содержания под эти категории, под такой конструктивный подход готовы подключиться как  подразделения РАГС при Президенте РФ, так и отдельные ученые и исследователи, занимающиеся проблемами конкурентоспособности регионов.

Елена ПЕТРОВА,президент Академии имиджелогии, доктор психологических наук, профессор, зав. кафедрой социальной психологии РГСУ

1-3 декабря 2010 г. в Омске прошел 1-й международный экономический форум, который показал, какое существенное место в современном экономическом сознании занимает имиджелогический подход, его реализация в вопросах продвижения российских территорий. Говорить об имидже региона стало модно. Проблемой брендинга регионов и городов озабочены многие умы. На его формирование выделяют немалые средства. Возникают вопросы: что надо сформировать, кому и для чего это нужно, чем вообще можно управлять в данной сфере и что делается в данном вопросе.

Нужны ли России имиджы или бренды?

Удивительно, но ответ продолжает быть не общеутвердительным. При этом имиджы территорий существуют и вне нашего желания, или воздействия, а создание и позиционирование региональных брендов начинается в жарких дискуссиях. Регионам России пора понять разницу между «быть» или «казаться». И осознать, что оба слова выражают предмет нашего внимания и профессионального управления!

Согласно определению Всемирной организации по туризму, имидж страны – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране и ее регионам.

Имидж региона отражает современное состояние экономики, политики, населения, социальных институтов, географии и климата, особенностей истории, религии и культуры, менталитета населения, состояния науки и образования, спорта, в целом уровня развития и прогресса территории. Важно, что имидж региона может быть связан с реальностью в очень широком диапазоне – от раскрытия сущности до полуправды, искажения и полного несоответствия реальным показателям и характеристикам страны. Качество имиджа страны детерминировано характером и содержательностью поступающей информации, исторически сложившимся восприятием и отношением к территории, оценками в СМИ и рядом иных политических, социально-психологических и экономических переменных.

Имидж региона возникает в восприятии личности, группы, массы людей под влиянием прямой (в результате пребывания, проживания) и (или) косвенной (передаваемой через СМИ и иных посредников) информации о стране. Имидж есть результат социального познания действительности бытия страны и ее представления в различных каналах коммуникации (традиционные СМИ, Интернет, «сарафанное радио», историческая память и пр.). Отсюда сразу возникают определенные ограничения возможностей целенаправленного его формирования.

Первое ограничение вытекает из самой сущности имиджа: невозможно иметь позитивный имидж в случае нарушений ядрообразующих имиджформирующих характеристик региона.

Второе ограничение определяется исторической памятью, ассоциациями и традиционными стереотипами восприятия, которые проявляются в установках как на рациональном, так и на иррациональном уровнях и которые требуют специальных технологий глубинного имиджирования.

Третье ограничение вытекает из специфики формирования имиджа региона для разных социальных и этнических групп реципиентов, невозможности технологической унификации процесса.

Четвертое вытекает из необходимости особого междисциплинарного профессионализма и требований социальной ответственности в данном процессе.

Имидж региона испытывает влияние со стороны прежде всего психологических, политических и экономических факторов и представляет собой результат их взаимодействия. Более того, имидж региона тесно связан с имиджами российской власти, национальных компаний, имиджами ведущих отраслей экономики и имиджами торговых марок.

Как управляют имиджем региона? Часто – никак.

Однако если работа ведется профессионально, то сначала выявляются цель и аудитория, на которую будет рассчитана имидж-кампания, после чего доносят до нее интересующую информацию. Для туриста важно наличие хороших гостиниц, транспортной инфраструктуры, стоимость так называемой туристической корзины, то есть сколько стоит пообедать, сколько стоит такси. Для гражданина – ощущение достойной жизни, комфортности и безопасности. Для бизнесмена – доступная и верная информация, работающее законодательство, защита интеллектуальной собственности и т.д. Донести информацию можно с помощью хорошего интернет-сайта города, где обо всем этом было бы доходчиво рассказано на нескольких языках. Очень важно, чтобы в любой точке мира человек, заинтересовавшийся Россией, ее регионами и городами, мог получить достоверную информацию. И вот тогда, может прозвучать желанная для нас фраза: Россия – это бренд!

Что первично, а что вторично – имиджи и бренды товаров или территории? Скорее всего, правомернее говорить об их взаимодействии и взаимовлиянии.

А все-таки: имидж или бренд? Имидж, по моему мнению, включает бренд, как свою знаковую часть. И в этой части он более управляем и продвигаем. Бренд наиболее осознан в современном обществе как «экономизированный» вариант имиджа, связанный с получением «брендовой премии» – надбавки в цене, которую потребитель готов заплатить за уважаемый им товар или услугу. Бренд любой территории фактически материализуется в брендовых премиях, которые можно получить в течение определенного периода, например, года. Для коммерсантов это рост оборота и прибыли, для бюджета – рост налогооблагаемой базы. Хотя все время надо иметь в виду и психологические компоненты бренда, которые тоже воплощаются в экономике, но не сразу. Как и имидж, бренд вообще понятие достаточно инерционное, если стремиться его улучшить. А вот разрушить позитивность можно гораздо легче.

Регионам – только яркие бренды

Создание брендов территории – проблема с научной и практической точки зрения очень актуальная. Бренды должны быть яркие и простые, они должны запоминаться и работать на формирование имиджа региона в единстве с повышением привлекательности страны в целом.

Городов и тем более просто мест – специализированных «тематических» мировых брендов в России пока практически нет. Это в Америке есть Голливуд и Беверли-Хиллз, Лас-Вегас и Силиконовая долина, Бродвей и Уолл-Стрит, в Великобритании – Оксфорд и Кембридж, а еще есть Ватикан... А у нас есть столица – Москва.

Многие регионы и города нашей страны мечтают о своем лице. Это стало воплощаться в формулировках миссий и слоганов, в брендинге российских территорий. Чуть больше года назад на проходившей в Санкт-Петербурге конференции по имиджу России звучали лозунги типа «Рязань – душа России», «Тверь – город моей мечты» и т.п. Ровно пять городов пиарщиками были объявлены третьей столицей, семь – душой России!!!

Города формируют и доказывают свою идентичность по-разному. Вот, например, фонд «Институт экономики города» представил 36 таких стратегий. Можно, конечно, спорить: стратегический это выбор или все-таки тактический – смотря насколько масштабны и трудно копируемы намеченные к развитию преимущества. И не рекламные лозунги-заговоры тут главное, а суть дела. Нельзя только «казаться», надо еще и «быть», и причем – в первую очередь – именно «быть».

Бренд нельзя отрывать от маркетинга и его хотя бы от его классических «4Пи», включая политику продукта, ценообразования, продвижения и продаж. Нельзя тратить силы на попытки создать хороший бренд плохого продукта, да еще и задешево: мыльные пузыри лопаются быстро, а в сознании несостоявшегося клиента неприятные пятна оседают надолго. Бренд – это произведение двух сомножителей: а) качества реальных продуктов и услуг, адекватного потребительским ценностям и в целом стилю жизни на территории, б) качества и масштаба коммуникационной деятельности и в целом взаимоотношений с клиентом. Чем маркетинг отличается от обычного пиара: нужен еще и хороший «товар».

Лицо любой территории обладает очень многими чертами. Здесь ее размеры и географические возможности, располагаемые природные ресурсы, стоимость зданий и сооружений (производственный, жилой и др. фонды). Но кроме материально-финансовых компонентов весьма важны компоненты интеллектуального капитала: человеческий и организационный капитал, а также потребительский или клиентский капитал, включающий, между прочим, бренд территории. Можно, конечно, подсчитать ВВП территории, в т.ч. на душу населения, чтобы быстренько заявить: мы, к примеру, – …надцатые в России. Но такой показатель не будет исчерпывающим в характеристике региона. И даже попытки «сбалансировать» воедино экономические, научные, культурные, менеджерские, профессиональные и социальные параметры едва ли приведут к успеху: у нас нет аналогично «сбалансированных» потребителей. Каждая целевая аудитория ценит территорию по-своему и этим-то и отличается от любой другой целевой аудитории.

И кстати, далеко не все целевые аудитории выбирают лучших. Уже появилось немало претендентов на инвестирование и развертывание бизнеса в российских регионах, находящихся не на первых, а, скажем условно, на пятидесятых позициях в рейтинг-листах. Причины – на поверхности: зато здесь эти гости будем очень желанны, вне конкуренции, им легче стать значительными и любимыми населением и властями.

Что может власть

Все чаще из уст первых лиц звучат слова «бренд», «имидж». Президент России Д.А.Медведев, приветствуя и награждая оружейника Калашникова, в первую очередь, отметил его заслуги в появлении и укреплении общероссийского бренда. Вообще, роль власти, первых лиц в формировании имиджа территории нельзя переоценить. Сложность управления имиджем вытекает из сложности процесса его формирования. В имидже соединяются внешние и внутренние характеристики государства, структура и содержание которых в той или иной мере соответствует реальности сегодняшнего дня. Центральной имиджформирующей фигурой любой страны становится ее президент, лидер. В регионах – первые лица территории.

Направления формирования позитивного делового имиджа России, вероятно, впервые были определены на рубеже веков в проекте «Концепции формирования позитивного образа России», подготовленном отделом по связям с общественностью Российского центра содействия иностранным инвестициям при Министерстве экономики РФ. Почти сугубо «пиаровское» понимание имиджа отразилось в этом документе следующим образом:

подготовка и презентация инвестиционных проектов;

подготовка банка данных по законодательным, нормативным, экономическим условиям для иностранных инвесторов российской экономики;

привлечение отечественных и зарубежных СМИ к освещению передовых секторов российской экономики;

подготовка специальных изданий, проведение конференций для широкомасштабного освещения условий и преимуществ российского рынка инвестиций;

координация действий государственных органов.

Далекий от жизни проект так и остался проектом, а реальная практика действия российских властей пока еще далека от предлагаемого подхода и демонстрирует к тому же несогласованность позиций. Впрочем, есть и обнадеживающие исключения.

Имиджи, те или иные, есть у всех, при этом недовольных имеющимся положением дел много, а вот целенаправленное управление процессом – редкость. Еще в 2008 году в массовом порядке регионы и города России разрабатывали свои стратегии социально-экономического развития. Худо-бедно проводили SWOT-анализ, определяли миссии, формулировали направления деятельности и задачи. Но делали это по принципу «кто во что горазд», во многом самопально или с помощью вполне управляемых исполнителей.

Но не всякая активность доходит до результата, до брендбука. Здесь требуется работа профессионалов. Вот в Перми придумали лого – красная буква «П» (это была идея Артемия Лебедева), и теперь гордо пишут на автобусных остановках и на футболках: «Мы – из П!»

И автомобили у нас теперь на «ё»…

А вот в Омской области подошли иначе. И подошли достаточно профессионально. Это видно из концепции бренда и разработки логотипа области. Визуальное изображение знака строится на стилизации контура Омского региона на карте Российской Федерации в виде отпечатка медвежьей пятерни. Все три семиотических элемента удачны. Карта – знак реальности, отражение местоположения, символика геополитической реальности. След медведя – символ самого известного в мире представителя сибирской природы, у многих ассоциирующийся с самой Россией. Пятерня – емкий значимый символ, секущий существенную позитивную нагрузку. Пять континентов, пять основных религий, пять колец Олимпиады, пять основных рас. 55-м регионом является Омская область. Благодаря такой связи знак легко запоминается. Удачен знак также своей графической простой, хорошими ассоциативными связями, цветовым решением.

А графическое решение, в свою очередь, удачно поддерживается девизом: МЕСТОРОЖДЕНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ. Просто и ясно!!!

Разумеется, с отдельными деталями можно поспорить, можно провести дополнительные исследования. Но это понимают и разработчики во главе с С.Иванченко, пригласив общественность к конструктивному диалогу. Более того, сам знак, его центральная часть буквально предполагает и требует самовыражения его будущих пользователей.

Инновационный опыт Омской области следует поддержать в России на всех уровнях. Хорошо, что здесь «закоперщиками» во многом стали областные власти, предоставив для презентации нового логотипа и его обсуждения очень адекватную площадку – 1-й международный экономический форум, состоявшийся в Омске 1-3 декабря 2010 г.

Здесь хорошо понимают, что главное – это наполнение, это то, что знак будет собой представлять: товары, услуги, блага для населения, местного бизнеса, для гостей, включая не только туристов, но и предпринимателей и инвесторов.

Для эффективной работы в создании крепкого бренда, безусловно, нужны серьезные имиджелогические и маркетинговые исследования – только они, обеспечив четкой и ясной информацией, смогут существенно снизить финансовые и другие риски предстоящих решений. Да, это требует серьезных ресурсов – и кадровых, и финансовых. Для решения такой задачи на уровне России вполне может быть использован и Фонд будущих поколений. Но ведь благодарны же нынешние египтяне своим фараонам за то, что построив пирамиды, они обеспечили свою страну почти вечными аргументами привлекательности! Может быть, и наши внуки на нас не обидятся!

А научное обоснованное и профессиональное сопровождение данного процесса может осуществить Академия имиджелогии, которая уже имеет подобный опыт работы.

Мария Ширыкалова,  специалиста по маркетингу в России (Дания)

С удивлением обнаружила огромное количества негатива и комментариев от непрофессионалов  на тему, о которой люди совершенного понятия не имеют.

Я целиком и полностью поддерживаю идею брендинга по ряду причин. Как в любом старт-апе, конечно, есть недоработки, особенно в части PR на территории Омска. Возможно, люди просто не готовы мыслить, что называется, "широко". Омская общественность оказалась не готова воспринимать професиональный маркетинговый подход для решения региональных проблем. Это очевидная недоработка проекта. Но в прочем брендирование области - идея перспективная. Омская общественность якобы не понимает "для чего".

Я практик. Всегда все перевожу в плоскость применения.

Брендирование в Вашем конкретном случае я вижу как некий комплекс  повышения лояльности к Омской области (1 - среди местного населения, 2- в общей массе российских регионов, 3- на международном рынке. Тут надо понимать что Вы подразумеваете под международным рынком. 3а - СНГ - это одна история,  3б - дальнее зарубежье - совершенно иная. Содержание медиа-коммуникации во всех перечисленых случаях и уровнях будет совершенно разным).

Что представляет собой бренд Омской области? В моем видении это либо зонт, либо портфель с ассортиментом суб-брендов, коими являются пока не созданые кластеры (машиностроительный, сельскохозяйственный и пр). При этом это должно иметь подержку со стороны правительства в виде создания специальной экономической зоны либо прочих инструментов выражения инвестиционной привлекательности региона. Это достаточно трудоемкий и затратный процесс. Но без этого просто не обойтись. В Омске с успехом прошел датский энергетический семинар 2 месяца назад. Европа может видеть потенциал, если его показать!

В Екатеринбурге инвестиционый климат резко потеплел с открытием большого числа дипломатических представительств. Заработала инфраструктура, "воспитались" жители области, резко поднялся уровень медиа-сообщества.

Если будет заинтересовано бизнес-сообщество в продвижении технологий, продуктов, созданных не территориии Омской области, то поднимется экономический  уровень региона. Это в свою очередь отразится на развитии инфраструктуры и общего уровня жизни. Помимио этого, банально расширится кругозор жителей области.

Да, невозможно росчерком пера создать бренд как таковой. Это огромная работа, которая требует не только времени и финансовых затрат, но - что самое главное (!!!!) - человеческий ресурс! Специалисты-маркетологи, тактики, стратеги, которые выявят реальные возможности региона, смогут их правильно доработать и позиционировать. И после этого ни у кого никаких вопросов возникать уже не должно...

А полемика на тему графического изображения (межвежья лапа) - просто будет неактуальна.