Как за океаном на стадионах дерут с трудящихся втридорога
Спецкор "МК" Ульяна Урбан побывала в США, посетила соревнования по нескольким видам спорта и поняла секрет их коммерческого успеха
Американцы умеют продавать. Будь это обычный «донатс» или дорогущий триплекс в доме на Манхэттене — они завернут это в такую красивую упаковку, что рука сама потянется за кошельком или чековой книжкой. Судя по телекартинке на спортивных каналах, спорт они тоже продавать умеют. Каким способом они делают настоящий бизнес из того, что у нас чаще всего является социальным проектом? За этими секретами корреспондент «МК» и отправился в Соединенные Штаты. Для первого раза было решено ограничиться хоккейными матчами «Нью-Йорк Рейнджерс» и «Вашингтон Кэпиталс», святым для каждого американца футболом (не путать с соккером) в исполнении «Редскинс», ну и, собственно, соккером в виде матча «Нью-Йорк Ред Буллс».
Посещаемость
Если говорить о спорте как о бизнесе, то посещаемость — величина, безусловно, важная, поскольку в идеальной бизнес-модели доходы с «матчдэй» (то есть все доходы, получаемые в день домашней игры от продажи билетов, атрибутики, еды, напитков, парковок и пр.) составляют примерно треть от всех доходов клуба. Так вот в США с этим проблем никаких.
Несколько примеров. Европейцы привыкли считать, что в Соединенных Штатах футбол не в чести, и как-то снисходительно смотрят на североамериканцев, мол, ничего они не понимают в виде спорта номер один и почему-то называют его презрительно соккером. Тем не менее выставочный матч между европейскими грандами «Манчестер Юнайтед» и «Реалом», проходивший в городе Энн-Арбор штата Мичиган в августе прошлого года, собрал рекордную аудиторию для футбольных матчей в США. На стадион «Мичиган» пришли более 109 тысяч зрителей! Прежний рекорд был зафиксирован в далеком 1984 году, когда матч олимпийского футбольного турнира между Францией и Бразилией посетили более 101 тысячи болельщиков.
Самый посещаемый хоккейный матч прошел здесь же, на «Мичиган Стэдиум», 1 января 2014 года. «Зимнюю классику» в исполнении «Торонто Мейпл Лифс» и «Детройт Ред Уингс» пришли посмотреть 105 тысяч 491 зритель. В этом году на матч «зимней классики» между «Вашингтоном» и «Чикаго» пришли 42 832 зрителя. Просто бейсбольная арена «Нэшнл Парк» больше не вмещает.
Но самым рекордным по посещаемости среди всех спортивных мероприятий в США стала игра... между студенческими командами по американскому футболу «Мичиган» и «Нотр-Дам». В 2013 году на стадион пришли 115 тысяч человек. Ничего удивительного в том, что все рекорды ставились именно в Энн-Арбор: просто «Мичиган Стэдиум», домашняя арена для студенческой команды по американскому футболу и лакроссу, — самая вместительная арена США. Да и не только США, а всего Западного полушария. Она занимает третье место в мире (вместимость более 109 тысяч) после «Стадиона индийской молодежи» в Калькутте (120 тысяч) и «Стадиона Первого мая» в Пхеньяне (150 тысяч).
Вообще, о показателях, например, Национальной футбольной лиги (НФЛ) все остальные лиги мира могут только мечтать. Средняя посещаемость матчей в сезоне составляет 65–70 тысяч человек, а средняя заполняемость стадионов — 92 процента. В то время как некоторые стадионы насчитывают до 108 процентов зрителей. Не удивляйтесь, так бывает, когда на игру продают стоячие места.
В НХЛ средняя посещаемость около 18 тысяч за матч, а заполняемость арен порядка 96 процентов.
В Главной лиге бейсбола (МЛБ) средняя посещаемость — 31 тысяча, средняя заполняемость — 70 процентов, причем разница между клубами иногда велика. К примеру, в 2013 году «Сан-Франциско» могли похвастаться почти стопроцентной заполняемостью, а «Сиэтл» и «Кливленд» не заполнялись даже наполовину (по 45 процентов в среднем).
НБА собирает в среднем по 17,5 тысячи зрителей за игру, заполняя баскет-холлы на 90 процентов, и это опять же усредненный показатель.
А Главная лига соккера (МЛС) просто кладет нашу премьер-лигу на лопатки: средняя посещаемость, по последним данным, почти 19 тысяч за матч при заполняемости 90,7%.
Сравнивать с этими цифрами показатели нашей РФПЛ даже как-то оскорбительно (меньше 12 тысяч за игру при заполняемости 57%), и ведь при этом у нас футбол — вид спорта номер один, а для них соккер — игра чужеродная. В КХЛ ситуация с процентом заполняемости чуть лучше — около 70, при том что многие арены продаются более чем на 90% (и это касается, кстати, не только зарубежных участников Континентальной хоккейной лиги). А вот цифры посещаемости в три раза меньше, чем в НХЛ: порядка 6 тысяч человек в среднем за игру. Просто и ледовые дворцы у нас меньше.
Но все это просто сухие цифры. Как же выглядят хваленые аншлаги на самом деле?
«Мэдисон Сквер Гарден» в Нью-Йорке — место практически культовое, видевшее Мохаммеда Али, Джо Фрейзера и Майка Тайсона, матчи всех звезд НХЛ и НБА, слышавшее Джона Леннона, Элтона Джона и Майкла Джексона. А еще в МСГ играют хоккейные «Рейнджерс» и баскетбольные «Никс». Пока последние отдыхали, «Рейнджеры» вовсю сражались в регулярном чемпионате НХЛ.
День был будний, однако в официальном протоколе значилось, что все билеты «sold out» и коробочка была полна (МСГ вмещает 18 тысяч). Тем не менее такой идиллической картина не выглядела. Со стартовым свистком проплешины из пустых кресел стали потихоньку зарастать зрителями, но до конца дворец так и не заполнился. Либо не пришли некоторые обладатели абонементов, либо люди просто постоянно мигрировали по подтрибунным помещениям с пивом и хот-догами. А скорее всего, и то и другое. Причем как только в ворота «Рейнджерс» залетела четвертая шайба и стало ясно, что времени на то, чтобы отыграться, не хватит, болельщики стали сотнями покидать свои места.
Зрители в США, кстати, совершенно не считают нужным смотреть матч от начала и до конца. Они ходят, общаются, попивают алкоголь, поедают фастфуд, раскупают атрибутику. Такая же картина была и в вашингтонском «Верайзон Центре» на «Кэпиталс». Все 18,5 тысячи кресел были заняты, если верить официальным данным. Если верить глазам, примерно 10–15 процентов мест пустовали.
«Федэкс Филд» — домашний стадион команды «Редскинс» по американскому футболу — вмещает 79 тысяч. Официальный сайт НФЛ утверждает, что на матче присутствовало 75 227 зрителей, что похоже на правду. Стадион напоминал муравейник: сотни маленьких человечков (в масштабах арены, конечно) сновали туда-сюда по довольно крутым лестницам. Уходили с двадцаткой баксов в руках, возвращались с картошкой фри и пивом. А кто-то просто прогуливался со стаканом пенного по открытым галереям вокруг «Федекса» (благо, в тот день шпарило солнце) и лишь одним глазом следил за ходом матча на многочисленных экранах, развешанных повсюду. Выходной день, отличная погода и привязанность жителей США к американскому футболу сделали свое дело.
С походом на соккер ситуация была абсолютно противоположная. Зная о том, что и на наш европейский «ногомяч» американцы ходят толпами, мы оказались не готовы к удручающей картине, представшей перед нами на «Ред Булл Арене».
Среда. Проливной дождь. Пронизывающий ветер. Добираться до этой «тмутаракани», называемой городом Хэррисоном, штат Нью-Джерси, пришлось на метро, электричке и пешком минут 25, потому что обещанный в билете бесплатный шаттл от станции почему-то не ходил. Попав на стадион, мы поняли почему. Нет смысла отправлять автобусы за горсткой людей, даже в дождь. На домашнем стадионе команды «Нью-Йорк Ред Буллс», вмещающей 25 тысяч, мокли от силы полторы тысячи человек.
Поразмыслив над тем, почему растиражированная статистика посещаемости (на «Ред Булл» в среднем ходит по 18 тысяч человек) обманывает доверчивых русских, пришли к выводу: это для нас Лига чемпионов круче, чем матчи внутреннего (читай, российского) чемпионата. Для мегапатриотичных же американцев, вероятно, МЛС куда ближе, чем какая-то там лига чемпионов КОНКАКАФ. Ну и фактор погоды, наверное, сказался. Все-таки судя по тому, что мы уже наблюдали раньше на спортивных объектах Нью-Йорка и Вашингтона, для американского зрителя комфорт очень важен, поскольку он идет развлекаться и отдыхать.
День матча
Как уже было сказано выше, заработки в день игры — важная часть доходов наряду со средствами спонсоров, продажей прав на телетрансляции (к примеру, НБА получает ежегодно от телеканалов по миллиарду долларов, НФЛ — около 8,5 млрд долларов за сезон, МЛБ — 1,1 млрд в год) и т.д. Билеты на спортивные мероприятия в США продаются хорошо. И, разумеется, редкий американец уйдет с матча, не потратив сотню-другую на сосиски, картошку, пиво, футболку, бейсболку... Ассортимент практически бесконечен. Поэтому не случайно из 50 самых дорогих спортивных команд мира, опубликованных Forbes, 41 — это клубы США, причем подавляющее большинство из них играет в американский футбол. После «МЮ» и «Реала» самыми дорогими объявлены «Нью-Йорк Янкис» (бейсбол, 1,85 млрд долларов), «Даллас Ковбойз» (американский футбол, 1,85 млрд) и «Вашингтон Редскинс» (американский футбол, 1,56 млрд). Правда, у «краснокожих» уже двадцать лет пытаются отобрать право продавать продукцию с торговой маркой «Редскинс», потому что название и лицо индейца на логотипе якобы оскорбляет чувства коренных жителей Америки. При этом называться так команда сможет по-прежнему, а вот зарабатывать на своем названии — нет.
То, как в Штатах умеют делать деньги из спортивных шоу, хорошо показывает Супербоул (финальная игра за звание чемпиона НФЛ). Доходы от продаж на Супербоуле в течение долгих лет не опускались ниже планки 100 млн долларов, а в последние годы приблизились и даже достигли цифры 200 млн. Конечно, мерчендайзинг на Супербоуле — это не только еда и сувенирка на самом стадионе, это еще и масштабный потребительский рай в фан-зоне, которую посещают свыше 500 тысяч человек.
В России же доходы с «матчдэй» малы настолько, что и доходами их назвать язык не поворачивается. И на серьезное их увеличение можно не надеяться по крайней мере до того, как разрешат продавать пиво. Заработки в нашей стране чаще всего официально не публикуются, поэтому приходится только догадываться или ловить крохи информации, пытаясь сложить их в единую картину.
Как в своем выступлении на Мировом футбольном форуме в Москве сказал исполнительный директор РФПЛ Сергей Чебан, в премьер-лиге доходы от продаж составляют максимум 10% от всех поступлений в казну клуба. В КХЛ ситуация похожая: 5–10%. Правда, случаются исключения. Например, вице-президент хоккейного клуба СКА Роман Ротенберг еще в 2013 году говорил, что по доходам от продаж билетов и атрибутики питерский клуб догнал некоторые клубы НХЛ: в позапрошлом сезоне коммерческая деятельность СКА принесла клубу 10 млн долларов.
Нам же удалось наблюдать, каким образом заработанные зеленые бумажки американцев утекают в карманы их любимых клубов. Да, американцы ходят на спортивные мероприятия как на семейный праздник, и все условия для этого есть. Пару сезонов назад атмосферу семейного праздника пробовал создать баскетбольный ЦСКА на матчах Евролиги, которые проходили на арене «Мегаспорт». Вот там были и детские комнаты с аниматорами, и клоуны с оркестрами, развлекающие зрителей, и автограф-сессии игроков прямо в подтрибунках, и Яна Чурикова, предлагающая продегустировать сыр от спонсора, и довольно разнообразная еда, правда, все равно не дотягивающая до американских стандартов. И ведь арена заполнялась процентов на 70, что для московского баскетбола весомый результат. Но «Мегаспорт» закрылся, а для спорткомплекса ЦСКА вместимостью 5 тысяч человек такие увеселения устраивать стало нерентабельно.
Для спорта в США понятия «нерентабельно» не существует. На хоккее вас ждут удобные мягкие кресла с подстаканниками, как в кинотеатрах. Там ведь продают пиво, а значит, должно быть и место, куда его поставить. Кстати, не только пиво. Ассортименту алкогольной продукции позавидует и иной бар. Однако все раза в полтора-два дороже, чем в городе, и еще на стадионах у нас постоянно спрашивали ID, то есть удостоверение личности. Хотя в городских барах и магазинах алкоголь продавали без вопросов. Это, конечно, приятно, потому что 21-летний рубеж был пересечен... ну, в общем, давно.
С едой тоже проблем нет: любой фастфуд, который возможен, в наличии. Можно найти даже палатки с кошерной едой! И никаких очередей, потому что стойки с едой и напитками занимают практически все пространство, а незанятое общепитом заполнили магазины с атрибутикой. Маленькие и большие, с футболками любых размеров, спортивными костюмами, толстовками, бейсболками, магнитами, брелоками и прочей мелочью. Правда, наборов отверток или тостеров с логотипами «Редскинс» или «Кэпиталс», которых полно на полках европейских фан-шопов, мы не нашли. Но экипировку любимых игроков раскупают как горячие пирожки. Практически все болельщики приходили на матч в хоккейных свитерах или футбольных джерси. По дороге на «Верайзон» в Вашингтоне встречаются сотни и сотни Алексов Овечкиных. Там просто настоящий культ Ови! А вот у вашингтонских любителей американского футбола, судя по их спинам, фаворитом является Роберт Гриффин III. Неудивительно, что в НФЛ его имя на пятом месте в списке самых продаваемых джерси.
Большинство спортивных арен в США являются универсальными. Сегодня в «Мэдисон Сквер Гарден» играют «Рейнджеры», и все магазины завалены продукцией НХЛ, а завтра весь товар куда-то прячется, а на полках и вешалках появляется атрибутика «Никс», играющих очередной домашний матч в НБА.
А когда там пройдет концерт Джастина Бибера, то магазинчики заполнятся его дисками, плакатами и памятными магнитами о знаменательном вечере...